交大安泰 創新創業班第8期:中小企業如何運用明星做營銷推廣

上海交通大學安泰經濟與管理學院 2020-04-29 瀏覽量: 2011

2020年4月25日晚19:00-21:00,交大安泰創新創業行業社群班“安泰云享”第8期“中小企業如何利用明星做營銷推廣”和“直播-新的營銷模式”活動成功舉辦,創新創業班的師生們參與了在線學習和交流。本次活動由“PR人”的創始人、2001級安泰MBA校友江山以及上海順舟智能科技股份有限公司CEO,交大安泰浦東創新領導力班8期同學陳建江共同分享。

3月7日一4月25日,雙創社群班安泰云享每周六19點開講,8期14位同學分享,3位責任教授點評,3位班主任陪伴,全班450余人次在線學習800多分鐘。戰疫不亂、學習不斷,五月兩周一期,精彩繼續。

本期分享主題聚焦“營銷”。線上營銷中的直播是現階段比較火的一個主題,怎么做直播帶貨?是老板自己親自帶貨,還是請那些網紅、明星來做一些帶貨直播?為了更好解答同學們關心的這幾個問題,本次分享請到班級兩位嘉賓:江山同學從提供4A服務的第三方角度分享中小企業如何利用明星做營銷推廣;陳建江同學則從自身角度分享了他們公司現階段的直播實踐。通過這兩個不同的視角,給予班級同學一個更加全面的觀點,來幫助大家認識線上營銷的特點和玩法。

01 江山:明星可以更好的為企業營銷

作為國內最大的市場公關總監社群平臺,江山所在公司聚集了大概8萬多市場公關總監在這一平臺上。江山介紹,因為市場公關總監們都會需要營銷資源,所以平臺從上游整合優勢資源分銷給他們。在所有分銷營銷資源過程當中,明星是江山公司做得一個比較有特色的板塊。首先,江山分享了他對當下營銷的一個認知。他說:“所有的營銷理論其實都是源于對市場環境和特定的市場環境下的一個市場實踐的總結,基于總結再升華到理論的道路。”從2000年開始,中國的市場環境發生非???,所以以前學的很多經典的一些營銷理論很難解釋現在發生的新現象。因此,江山的一些心得就是,既然市場在發生快速演變,那么營銷理論也應該做到對應的演進,這樣在制訂策略的時候才不至于跑偏。

其次,江山認為解釋市場的理論的邏

輯會比較多,目前大家比較認可的是人、貨、場的邏輯。“人”即顧客,“貨”即商品,“場”即人和環境的耦合。大家之所以更傾向于人貨場的這樣一個邏輯,是因為這一邏輯相對簡單,而越是簡單的東西越容易去延伸構建理論。此外,因為一些傳統的營銷理論已經很難解釋一些新的營銷現象,所以就要去思考營銷的本質。他認為,營銷的本質從根本上來說就是說服,一旦明確了這個營銷的本質是說服以后,可以按照這個思路來思考營銷的策略或者來理解營銷的策略。

明星營銷的作用,本質就是增強產品的說服作用(營銷說服作用)。具體來說,江山將明星營銷一共分為四大類:代言類、活動類、新媒體類、PR植入?,F在更多的客戶愿意從“PR植入”這個模塊去做成交。如何通過明星的PR植入達到更好的說服效果,江山分享了4個原則:

1、人設與品牌的匹配度。比如說你們家賣的是淑女風,你就不能請相對比較狂野、性感形象的明星,人設就不匹配。淑女風就要去選比較有人文氣息的。

2、品質或者是誠信、道德品質。有負面新聞的明星,一定會對品牌產生嚴重的影響,所以要去挑選品質好的明星,而有污點的明星不能挑。

3、發散潛力。現在去挑選明星的時候,通常會面臨著兩種情況,一個是已經成名的明星,他們的價格一定不會便宜,所以這沒有太大的性價比。另一個就是一些新人,那么可能你的貨比他這個人還有知名度,那你找他來做營銷沒有任何意義。這個時候你應該挑什么呢?去挑一些快速竄紅的藝人,一定要搶時間,本身客單價也不高,但是需要快速決策。

4、競品干擾和人設稀釋。如果藝人代言了競品,那就不用再去找他宣傳,因為做了之后不會對你的粉絲產生好的說服的效應。人設稀釋指藝人代言了很多品牌,或者說他合作了很多品牌,我們不是在選明星,而是在選明星的IP,而明星的IP其實已經被嚴重透支了,因為他代言很多品牌,明星IP平均分配到那么多商品當中、品牌當中,他其實已經被稀釋了,這時候盡可能去避免。他認為,通過明星上述的四類活動,是可以在營銷過程中非常大的提升營銷說服作用,從而可以大幅提升轉化率。通常在評估營銷策略的有效性的時候,大家只關注資源的投入,而不去關注資源利用的一個效率,這時候往往就會產生比較大的結果偏差。而明星營銷是一個效率很高的資源,所以明星營銷是一個企業可以持續使用的營銷的手段。

02 陳建江:順舟的新嘗試

順舟從2004年開始做物聯網,經過十幾年的行業競爭,累計已經超過兩千萬物聯網的節點。陳建江介紹,順舟的客戶全是Bedely企業。Bedely業務方向,按照傳統的模式做法,都是通過銷售現象挖掘客戶、跑客戶等。由于疫情的影響,今年2月份開工以來,整個銷售團隊和客戶的一些銷售模式發生很大的轉變,銷售就沒法通過線下跟客戶溝通的方式來實現。

于是,陳建江決定嘗試直播,通過順舟物聯網獎牌直播的方式,邀請明星IP來實現帶貨,或者是通過直播的方式來實現大規模的銷售。從2020年2月20號,順舟開始了第一場直播。直播以輸出內容為主,通過線上線下的溝通來輸出內容,在同步直播過程中會定向的進行一些受眾數據整理、資料分享,以及客戶維護。直播的聽眾數據匯總后,最終交給相關的事業部去做一些目標客戶的梳理。

至今為止,順舟進行了3次帶貨嘗試。最后一次效果不錯,通過直播的方式,現場訂貨20幾套,實現了近4萬多的銷售額。同時,陳建江也在直播中,不斷進行總結,不斷進行新的模式。他表示,對整個公司來講,通過直播的內容輸出,對品牌建設起到了更大的作用,科普收益更大。直播過程中整個行業內建立起了一個新的認知,至少在整個疫情期間找到了新的營銷方式,獲得了行業內的整體認同。

他分享,通過直播的方式向客戶以及合作伙伴提供了一個線上與外界溝通的窗口。即使在特殊期間也能夠和需要合作的伙伴保持聯系,通過直播展開了一個新的營銷方式,新的營銷通道。相信通過一些嘗試,2B的業務也可以通過像直播或者視頻營銷的模式獲取一些新的流量或者新的營銷通道。

3同學互動與教授點評

隨后,同學們根據兩位同學的分享,聚焦疫情過后的直播策劃、IoT在工業領域的前景與現狀,PR人如何幫有需求的客戶匹配明星等問題,進行了深度討論和互動。

最后責任教授趙旭進行了總結。她表示,江山與陳建江兩位同學兩人分別從to C端和to B端做了分享。他們的共性,第一在于對企業來說都是創造和提高了成交量,而且增加了購買商品的信任度。第二通過直播的方式拓展了獲客的方式,用戶量都是增加的。但是也有不同的。如果請明星,成本會高一些。順舟請內部員工來做的直播,所以他的成本較低,所以成本的支出的構成是不一樣的。

她分享,營銷核心是實現企業的社會價值和產品的市場價值。因此通過做直播的方式,市場價值無疑是可以提高的,特別是明星的代言對企業來說,他的成交量會提高很多。但明星代言可能會引起一些從眾心理,而導致一些消費者盲目消費,這個問題需要一個企業家去思考。第二,明星的代言若考慮到產品與他代言的是屬于一個年齡段的,或者是一種風格的,這樣的話就能讓他的代言起到更好的作用。

編輯:陶曉燕

(本文轉載自上海交通大學安泰經濟與管理學院 ,如有侵權請電話聯系010-53572272)

* 文章為作者獨立觀點,不代表MBAChina立場。采編部郵箱:[email protected],歡迎交流與合作。

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